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线下商超蕴藏老年行业破局点老年大学进超市、

添加时间:2021-10-23

  ● 【首席推荐】全球资管中心是上海国际金融中心5月,陕西渭南“银龄金街”项目官宣,当地投资800万打造集老年消费和康养旅居于一体的银发商业街;7月,天津劝业场西南角店宣布,将转型银发经济城市服务综合体;不久前,北京物美把老年大学搬到超市里,围绕老人需求构建“京城邻里”社区中心。

  在政策倡导和消费人群年龄变化下,国内各地都在思考银发经济的落地方式,以大型商超为代表的社区商业,正围绕老年消费者展开“军备竞赛”。

  我们预计,在2022年会涌现出一批具有创新性的银发经济线下消费商业体,在城市核心区、老龄化居民区落地生根。

  随着老龄化趋势愈发明显,主打银发经济的商业体开始涌现,综合性商场、商业街两种模式并行,在多方合作下探索老年行业线下商业的前路。

  近年来,年轻人逐渐聚集到核心商圈的购物中心,传统的老百货因为空间改造困难、转型受阻等原因,被动向银发客群的需求靠拢,增加老年鞋服、生活用品的柜台。

  然而,在潮玩迭出、新零售玩法更替的大背景下,争夺年轻消费者是零售行业的主流打法,几乎没有商场愿意打上“老龄化”的标签,主动切分客群。

  随着人口普查数据的公布,银发经济日渐升温,新一批宣布改造的老百货积极拥抱老年客群,从商品适老化进阶为服务适老化,天津劝业场西南角店是其中的代表。

  今年7月,天津劝业场银发经济城市服务综合体项目签约启动。综合体位于天津市南开区西南角老城区商业繁华地段,总面积约2.5万平方米,创意设计以文旅为衬托,涉及生活服务、健康产品卖场、适老化产品卖场、老年文化与少儿文化活动、慢性病管理、中医理疗、风情美食、影视演艺、法律维权、金融理财、康养旅居等板块。

  10月1日国庆节期间,综合体一、二楼的特色产品、健康产品、慢性病管理、适老化产品、金融法律服务等项目将试营业,2022年1月1日将全面开业,成为全国首家大型银发经济城市服务综合体。

  据了解,劝业场西南角店前身是红极一时的天津商场,在2008年被劝业集团收购重装,2015年又因经营不善宣布停业。停业后,只有电影院和部分餐饮仍在营业,商场偶尔举办年货节、农产品展销活动,前来光顾的基本都是中老年人。

  天津商场是老牌的地标性建筑,能够唤起当地中老年的共同记忆,虽然位于繁华地带,但年轻客群都被周边的一站式购物中心分流,积极拥抱老年客群可以扭转空间闲置的颓势。

  根据AgeClub的观察,目前大型传统商场的适老化转型并不彻底,无障碍和适老化设施缺乏整体规划,提供的商品多以衣帽鞋服和食品、日用品为主,很少能见到拐杖、老年扶手、电动轮椅等适老化商品,更不用说其他延展类服务。

  如果天津劝业场西南角店能够顺利转型,让老年人集中获得金融法律和慢病管理服务,购买到方便易用的适老化产品,将为国内的大型商场提供新的参考,跳脱出原有的“老百货”思维模式,用适老化新零售来化解经营难题。

  陕西渭南的“银龄金街”项目于2021年3月正式启动,位于临渭区核心商圈,占地面积约2200㎡,总投资800万元,一期投入200万元。项目实施后将服务整个渭南市乃至整个西北区域的老人,产品涉及老人的吃、穿、住、用、行等生活所需的方方面面。

  从街区的功能分区来看,“银龄金街”兼顾了活力熟龄老人的休闲娱乐需求、老龄人群的康养旅居需求和高龄人群的照护需求,将各个年龄段的老人都囊括其中,具有长时段的可持续性。

  今年5月的报道显示,“银龄金街”项目正在保证施工质量的前提下加快施工进度,计划于5月底建成,预计6月中旬正式开业。截至发稿前,我们并未看到“银龄金街”开街营业的消息,后续进展AgeClub还将持续关注。

  不管是银发经济城市服务综合体,还是“银龄金街”,从业者之所以敢大刀阔斧地推出服务老年人群的主题商业体,源于日本经验带来的参考价值。

  此前,AgeClub曾前往日本考察当地的银发经济,巢鸭地藏通商街和永旺葛西店是线下商业的典型案例。

  从明治时代一直到二战前,巢鸭街商铺主要以出售日用品为主。1969年,连锁超市西友在巢鸭街开设分店,为了实现差异化经营,政府开始将巢鸭街向出售老人用品转变,以适应日趋严峻的老龄化。巢鸭街很快打出“老人特色商品”的招牌,并在街道建设上极力迎合老人的喜好。

  在人口老龄化的大背景下,巢鸭街的转型扭转了传统商店街的颓势。1979年巢鸭街一年的营业额是85亿日元,到1994年已经翻了两倍多,达到188亿日元。

  如今,巢鸭街已发展成为一条商业繁荣的老人街,它主要由政府出资建设,由地藏通商店街振兴协会管理。据统计,巢鸭街每年吸引800万以老人为主的游客到访,平日的人流量约1-3万,每月举行庙会时,游客会激增到6万。

  日本研究者2009年统计的数据显示,巢鸭街的商铺共有225家,其中涵盖大量食品餐饮店、服装店、杂货店,还有药店、医院、卡拉OK等。在适老化改造方面,巢鸭街也做得十分到位,AED自动体外除颤器、供老人休息的长椅、卫生间、字体放大的店铺招牌等一应俱全。

  总的来看,巢鸭地藏通商街是上世纪日本老年消费产业的代表。但AgeClub在2019年现场调研时发现,日本新进入退休的一批有钱的中老人需要更好的购物体验,在新型购物中心的冲击下,巢鸭街开始走下坡路,价格越来越低端。

  以永旺葛西店为例,大型商超变身老年商业综合体,在购物体验升级的同时,价格却跟巢鸭街差不多,极致性价比体验是打动老年消费者的核心。

  永旺葛西购物中心成立于1982年,位于东京都江户川区。2013年,因应周围2公里内的65-74岁老龄人群比例超过40%,开始进行适老化转型。

  第一层是餐饮区、食品购买区、商超区,注重于老年人的饮食结构和饮食需求,有很多小袋包装的熟食类产品、健康型食品;

  第二层和第三层是服装鞋子、家居、美容时尚产品的集合区域,也配备了很多休息的区域,每个地方都有沙发,整个过道非常宽敞,方便老人行走;

  第四层是未来屋书店,每天会定期举办好几场演讲分享活动,有读书、艺术、音乐等主题。

  日本的银发经济的线下发展,正在经历从商业街到商业综合体的缓慢过渡,国内市场此前并未出现过主打老年消费的商业街,银发经济商业街和商业综合体将不断在城市核心区出现。

  横空出世的银发商业体暂未问世,适老化不断升级的大型商超早已展示了实力。大型商超具有稳定的中老年客群,在银发经济的多元尝试上小步快跑。

  在北京地区,物美开始试点将银发服务业态搬到超市之中,主要面向在超市周边2-3公里范围内居住的中老年人,成为首家引入老年大学的超市。

  从AgeClub的走访来看,老年大学只是物美超市“京城邻里”社区中心的一部分,甘露园店三层的业态还包括嗨翻王国儿童娱乐城、欢乐坊、来弈局棋牌室等,上述业态主要围绕老人照看孙辈的需求展开。

  物美超市约有60%的顾客都是住在附近的老年人,“京城邻里”项目有针对性地把超市三楼原先卖服装等商品的区域重新规划,变成了社区中心。

  AgeClub实地走访发现,老年大学位于物美甘露园店三层,教室内能够容纳20多名学员同时上课,配备钢琴、白板、舞蹈形体镜等设备。由于教室的位置处在上行电梯的前方,是前往超市出口的必经之路,所有来超市购物的消费者都会路过。

  据快乐50的工作人员介绍,将校区开进超市,对于快乐50来讲也是第一次。对课程感兴趣的中老年人可以免费体验,如果觉得合适可以选择购买599元12次的课程,所有课程的价格一致,每次授课两小时。

  现在甘露园校区已经开设的科目有旗袍舞蹈兴趣班、歌唱兴趣班、古典舞兴趣班、手机操作+手机摄影班、葫芦丝兴趣班、朗诵兴趣班等,未来还计划开设京剧课程。

  在近期的课程安排表上,只有周一、周二和周五有固定的课程时间,其余时段暂时还未排课。AgeClub了解到,甘露园校区的教师流动于快乐50的多个授课地,随着学员数量逐渐增多,快乐50还将补充更多老师到甘露园校区授课。

  老年大学教室内外的墙壁上,张贴着老年游学、旅居的海报,内蒙游、京郊游等线路都接受报名。

  根据北京商报的报道,老年大学由超市出租场地,快乐50负责师资、招生及课程安排等的合作模式。一天最多可以排5节课,每节课可容纳20-30人学习,最多每周可授课约1000人次。

  在超市里办学租金比其他场地高,快乐50看重的是超市庞大的客群流量,可以转化为老年大学的生源。

  和快乐50的其他校区相比,甘露园校区的面积、设施都比较受限,比如并未配备桌子,不能开设书法国画班。快乐50微信公众号显示,各大校区共能提供20类课程,涵盖摄影、民族舞、健身塑形、钢琴、古筝、美妆等方方面面。从目前的现状来看,甘露园校区还有很大的扩展空间。

  老年大学教室的对面是兴合居儿童乐园,提供儿童游乐设施,设有家长休息区。除了儿童乐园,兴合居还有小儿推拿店铺,能够看到老年人带着孩子来做推拿。

  在儿童乐园和老年大学之间,是北京地区颇受欢迎的百年义利面包糕点、山楂食品柜台,方便老人课间购买。

  同一区域,来弈局棋牌室也已经投入运营,设置了多张绘有棋盘的象棋桌,提供象棋、扑克牌、鲁班锁等益智用品。靠墙处摆放书架,供消费者免费阅读。

  在棋牌室入口处的易拉宝上,AgeClub看到了超市张贴的海报,着重强调棋牌室免费开放,围棋、五子棋、飞行旗、投壶、剑玉、九连环等都在活动范围内。超市还为棋牌爱好者建立了微信社群,提供桌位预约、棋艺交流、参赛对决服务。

  在AgeClub到场的时段,只看到一位推着童车在棋牌室歇脚的阿姨,可能由于刚刚开业不久,暂时还未形成“一座难求”的气候。

  在“京城邻里”社区中心之外,物美超市还在收银台区外引入平价理发品牌“快剪”,提供10元理发的便民服务。时值中午,“快剪”门外还有两位叔叔阿姨排队等待。阿姨告诉AgeClub,之前就在“快剪”理过发,非常方便,既然是十块钱的平价服务,对理发效果也不会抱过高期待。

  资料显示,快剪模式最初起于日本,因为日本年轻人工作节奏快、追求效率,快剪模式满足了客户的需求痛点。后来快件模式被中国台湾引进,2018年在国内遍地开花,现在已经成为许多大型连锁商超的标准配置,尤其受到老年人的欢迎。

  AgeClub还看到,物美甘露园店每一层都有不同牙科医疗机构的广告牌,有的广告柜台旁还有机构的工作人员。可见,大型超市已经成为牙科医疗服务的重要获客渠道。

  目前物美甘露园店的服务已经能够满足老年人的社交娱乐、生活购物需求,位于一层的服装卖场还将进行一轮新的改造。四五家中老年服装店正在做最后的甩货处理,同在一层的美食城还在照常运行,消费者基本都是年轻人和中年人。

  在物美超市地下,还有老官园花鸟鱼虫市场,经营范围囊括文玩玉石、茶叶茶具、宠物用品、足疗保健等,前来光顾的多为老年人。

  一位按摩保健店铺的技师告诉AgeClub,周一到周五,来消费的中老年人居多,大多数是逛完超市顺便按摩,周末年轻人居多。

  根据他的观察,超市周围的北京中老年人思想通透,不太操心儿女,更在意自己的生活质量;给儿女带孩子也不是普遍现象,很多年轻人希望亲自带,老年人也想过自己的退休生活。

  在此前的报道中,AgeClub曾对北京超市发的社区商业中心模式进行梳理,物美的此次转型也呈现出高度的一致性。大型商场集纳了中老年生活的必需品,越来越多的便民服务也被吸收进来,加入文化娱乐、健康服务等业态是大型商超运营者共同探索的方向。

  从现有的观察来看,当下大型超市的转型还处于探路阶段,在试点进行实验以待推广。AgeClub预计,2022年国内一线城市的大型商超将涌现一批业态升级样板。

  今年5月,商务部等12部门发布了对城市一刻钟便民生活圈建设的意见,其中明确指出,鼓励设立为老年人服务的专柜和体验店,保留实体店铺面对面人工服务,支持现金和银行卡支付,提供简便易行、满足老年人基本需要的服务方式,提高便民服务的“温度”。

  在“9073”的养老模式下,居家养老是90%老人的选择,便民生活圈提供的老年商铺和服务变得更加重要。AgeClub在北京走访了多个便民生活圈发现,专门为老年人开设的商铺比较少见。

  位于北京草桥的镇国寺北街,是全国首个“15分钟便民示范商圈”。根据2019年的数据,镇国寺北街1500米长的街道两旁汇聚了160多家品牌店,其中连锁品牌商家占比70%,餐饮、24小时便利店、洗衣改衣、美容美发、医疗、社区生鲜等数十种基本生活业态一应俱全,辐射周边六个小区,附近3万居民足不出街便可一站式解决生活所需。

  资料显示,镇国寺北街引进业态的时候并不完全以经济效益为主导,便民是引进的前提,这样的业态构成并没有降低这条商业街的经济效益,当居民去这些服务业态的时候,也会在旁边的商业业态消费,不同的业态相互引流、相辅相成。

  根据AgeClub的实地观察,镇国寺北街的餐饮、生鲜店铺非常丰富,足疗、养生、药房、家政等与老年人需求相关的业态也有布局,基本上以全龄化客群为主,暂时还未能达到“为老年人服务的专柜和体验店”的标准。

  在生活服务业态之外,镇国寺北街分布着大量教辅机构、早教机构,涉及课外辅导、机器人编程、舞蹈、幼小衔接等方方面面,还有学而思培优这样的大型连锁教育机构。相较而言,K12教育早已实现市场化,老年教育还处于新起点。

  参考物美甘露园店老年大学的效果,15分钟生活圈所辐射的区域和人群也有撑起一所老年大学的潜力,只是在老年人群的密度和流量方面还需要进一步调研。

  镇国寺北街偶有大码女装店出现,但几乎看不到老年用品店存在。在当前政策红利下,需要相关企业把握机遇,落地社区生活圈时在选址方面下功夫。

  不过,镇国寺北街的便民改造有一定特殊性,街区内底商所有权都归草桥实业总公司所属,在清退管理混乱的小业态、引进品牌化连锁业态的时候,公司掌握了一定的主动权和话语权,能够考虑居民意见摸底调研。在许多老龄化程度更高、楼宇年份久远的老小区,集中整治并不容易。

  喜友邻是北京市西城区属国有企业天恒集团下属企业,专门做社区便民服务。喜友邻便利店分布在人流量大的街巷,除了饮料食品外,还售卖蔬菜、瓜果、肉蛋奶、米面粮油等食材和家居用品。

  目前,喜友邻在什刹海地区有两家便民理发店,每周四下午,都可以接收“暖心理发卡”,一元理发。AgeClub在理发店附近还发现了一家维修店,可以上门修理冰箱空调等家电和电动车。

  2020年,什刹海街道给喜友邻颁发了“区域养老服务联合体”的牌匾。从此,喜友邻除了日常零售,还提供“歇歇脚、喝口水、解内急”等服务。对于家庭困难的孤寡老人,喜友邻还提供免费上门服务。

  在国企主导下,区域养老服务联合体的运营多以吸纳“夫妻店”等零散业态为主,在房租补贴方面给出优惠,同时也需要经营者提供更多带有公益性质的服务。

  老城区吸纳零散店铺的方式因地制宜,为老街坊留下了接地气的店铺,但在规范化、规模化方面有所欠缺。如上文所述,镇国寺北街在改造前,零散小店居多,在引入连锁商铺后情况大为改观。

  为老年人开设的店铺依然需要有经济效益,在公益、情怀的基础上,增加更多的附加价值,满足银发人群文化娱乐等方面的更多需求。

  同样的情况还出现在老旧小区的社区中心里。位于北京东城区东花市北里的“社区便民服务综合体”于2017年开张,腾退原有的菜市场引入超市,将周围的裁缝铺、修鞋铺、钟表维修、文具店、打印店等引入其中。

  相比于超市、大型商场等综合体,小区、街巷的业态调整需要开发商和街道等部门的主导,满足老年人的基本生活需要是核心,低价、便民是主导方向,满足银发人群的文化娱乐需求不是现阶段的重点。在这样的背景下,社区市场还有很大的空白留给老年行业的从业者,但场地条件受限严重。

  AgeClub认为,综合政策红利和市场现状,借力大型连锁商超是现阶段下沉到社区市场的有效渠道。例如,北京超市发已经在海淀区将一批超市升级为“社区商业e中心”,融入裁缝、修表、剪发、花卉、中老年服饰、药房等业态,吸纳周边商铺入驻。

  超市内的中老年服饰仍处于有品类、无品牌的阶段,消费者很难找到具有设计感、创新性的服饰,而业内的中老年时装品牌却缺乏有效渠道,知名度有限,酒香也怕巷子深。

  如果超市运营者能够与老年行业的优秀创新企业合作,超市能够提供更有创新性和竞争力的服务,稳固中老年客群,企业也能降低入驻社区的困难,高效扩大规模,健康发展。

  “老年大学进超市”是颇有代表性的创新之举,随着各地银发经济综合体的兴建,我们将看到越来越多的可能性,在学习“永旺经验”的基础上,走出中国银发经济线下商业的新模式。